Kreatív Online - Egy igazán sikeres kampány nemcsak hogy észlelhető, de mély hatással is van ránk – és valóban érezhető.

Az emberi beavatkozás elengedhetetlen, és a leghatékonyabb megoldások nem csupán kampányformában léteznek, hanem élő történetekként, amelyekről az emberek szívesen mesélnek - állítják a Prizma verseny zsűrielnökei.

Győri Krisztina, a Next9 alapító-ügyvezetője, és Szabó Ibolya, a Dreher Sörgyárak vállalati kapcsolatokért felelős igazgatója, úgy vélik, hogy a PR jövője nem az automatizálás irányába mutat, hanem sokkal inkább az intelligens együttműködésre helyezi a hangsúlyt. Az AI-tanulás és az emberi kreativitás összeolvadása kerül a középpontba, miközben hangsúlyt kap a kommunikációs szakemberek mentális és fizikai jólétének megőrzése is. Ebből az alkalomból egy rövid interjút készítettünk a Prizma ügynökségi és megbízói oldalának zsűrielnökével.

Mi lehet a titka egy sikeres PR-kampánynak? Milyen tényezők játszanak kulcsszerepet abban, hogy egy kampány valóban hatékony legyen?

Szabó Ibolya: A PR-kommunikáció lényege a hosszú távú bizalom kiépítése. Ennek megfelelően egy sikeres PR-kampány nem csupán figyelmet kelt és érzelmeket ébreszt, hanem hozzájárul a bizalom erősítéséhez, alakítja a közvéleményt, és megerősíti a márka hitelességét és relevanciáját is. A hatékony PR-kampány megtervezésekor kulcsfontosságú, hogy az összhangban álljon a vállalati vagy márkastratégiai célokkal, és szerves része legyen az integrált kommunikációs tervnek. Fontos, hogy világosan meghatározott célok, célcsoportok és mérőszámok álljanak rendelkezésre, valamint egy koherens kommunikációs narratíva, amely egységes és egymást erősítő üzeneteket közvetít minden csatornán. Ezen kívül a minőségi kivitelezés, az időzítés és a megfelelő csatornák használata elengedhetetlen, legyen szó akár belső, akár külső kommunikációról. A tervezési folyamat során érdemes egy csipetnyi szenvedélyt, értékteremtő megközelítést és emberközpontú szemléletet is belevinni. Lényeges, hogy a megbízó és az ügynökség valóban egy csapatként működjön együtt, hiszen így szabadulnak fel a legjobb energiák és szinergiák. A sikerhez elengedhetetlen a folyamatos párbeszéd, a kérdések feltevése, a szakmai diskurzusok és az állandó tanulás.

Győri Krisztina véleménye szerint egy igazán sikeres PR-kampány kulcsa a stratégiai, kreatív és hiteles megközelítés hármasa. Számomra a kampányok hatása a legfontosabb, hiszen a valóban jó kampány nem csupán látható, hanem képes befolyásolni a gondolkodásmódot, érzelmeket generálni és élénk diskurzusokat generálni. Ehhez elengedhetetlen a konzisztens üzenet, az integrált stratégia és a hitelesség megőrzése. A mai fogyasztók azonnal érzékelik, ha egy márka nem hű önmagához, ha az üzenet és a valóság között eltérés van.

Milyen változásokat, trendeket láttok az elmúlt 2-3 évben a PR-megoldások területén?

Gy.K.: A kommunikációs szakma folyamatos átalakuláson megy keresztül. A mesterséges intelligencia megjelenése új lehetőségeket hozott már eddig is a tartalomkészítésben, a monitoringban, a mérésekben, de egyre világosabban látszik, hogy az emberi érzékenység és intuíció kihagyhatatlan a rendszerből, és a PR jövője nem az automatizálásról, hanem az intelligens együttműködésről szól majd: arról, hogy hogyan tudjuk az AI-t a kreativitás szolgálatába állítani.

Ezzel párhuzamosan egyre nagyobb teret hódít a célorientált kommunikáció: a márkák nem csupán a termékeikre fókuszálnak, hanem értékekre, felelősségvállalásra és közösségi kapcsolatokra is. A társadalmi hasznosság és a fenntarthatóság már nem csupán opcionális, hanem alapvető elvárássá vált a fogyasztók körében.

Sz.I.: A kommunikációs szakemberek jó része most már használ generatív AI-eszközöket, főleg kutatáshoz, szerkesztéshez, írott tartalmak podcasttá alakításához, prezi készítéshez vagy vázlatok, alap narratívák írásához. És ez csak fokozódni fog. Ugyanakkor pont ezek a szakemberek azok, akik a jogtudósokkal közösen pontosan tudják, hogy mennyire fontos a kontextus megértése, az adott üzenet kontextusban való elhelyezése, az adatvédelem, az etikusság, a hitelesség és a valódi emberi hang. Azt gondolom, hogy a következő években az AI-tanulás lesz a fókuszban és annak művészi ötvözése az emberi hatással.

Közben az élet különböző aspektusaiban, mint például a fenntarthatóság, egyre több szabályozás jelenik meg (mint az ESG, EUDR, CSRD, DRS stb.). A PR szakemberek számára elengedhetetlen, hogy alaposan megismerjék ezeket az új előírásokat, és azok üzleti működésre gyakorolt hatásait. Ezek a szakemberek nem csupán kommunikációs szakértők, hanem üzleti stratégiai tanácsadókként is funkcionálnak, miközben a vállalatok társadalmi céljainak nagyköveteiként és a közösségépítés aktív résztvevőiként is tevékenykednek.

Kiemelt fókusz van a belső kommunikáción, az employer brandingen. Szoros az együttműködés a HR-es szakemberekkel, hogyan lehet bevonzani és megtartani a fiatal generációt, kiemelt terület a vezetőképzés, az utánpótlás nevelés, valamint a befogadó és támogató vállalati kultúra kialakítása. Ebben a kommunikációnak és a kommunikációs szakembereknek nagyon fontos szerepe van.

Érezhető, hogy a mikro- és nanoinfluenszerek szerepe egyre inkább felerősödik. A hosszú távú kapcsolatokban kiemelten fontos az értékalapú összekapcsolódás, és az edukációnak is meghatározó szerepe van ebben a folyamatban (például az ÖRT felelős influenszer marketing képzése révén). A kommunikációs szakembereknek, akár házon belül, akár külső partnerekként, kulcsszerepük van a megfelelő stratégiák kidolgozásában. A jövőben egy új trend is kibontakozhat: a munkavállalók egyre inkább hiteles és profi influenszereként lépnek majd be a piacra. Ez a jelenség új kihívásokat is hozhat, hiszen a belső képzés és a szabályozás kérdései különösen izgalmas területek lesznek a jövő influenszer marketingjében.

A videós tartalom hasít, illetve dominálnak a rövidformátumú platformok. Nagyon át kell gondolni egy saját (tartalmi) felület létrehozását, fenntartását, amiről aztán az AI is be tud húzni információkat, és okosan kell egyensúlyozni a különböző médiumok, platformok, e-shopok között. A nap végén mindenki a fogyasztó/vásárló figyelméért küzd és ez a verseny csak fokozódni fog. A fogyasztó egyre inkább azonnali élményt akar.

Mivel a kommunikációs szakemberek sok területre - , illetve a real time miatt nagyon intenzíven - dolgoznak, a mentális és fizikai jóllétükre való odafigyelés is fontos. Csak remélem, hogy nem avatárokkal fogjuk ezt megoldani. Kell az emberi kapcsolódás és ebből nem is szabad engednünk.

Mi az a különleges tényező, ami egy kampányt igazán megkülönböztethet a mindennapi zajtól és figyelemfelkeltővé tehet? Milyen innovatív megközelítések és egyedi elemek segíthetnek abban, hogy a kampány ne csak észlelhető legyen, hanem valóban emlékezetes is?

Sz.I.: A kampány egyediségét számos tényező adhatja: legyen az az érzelmekre gyakorolt hatás, a megfelelő időzítés, a célcsoport számára releváns üzenetek, vagy akár egy meglepő csavar. Azonban elengedhetetlen, hogy a kampány folyamán és azt követően a márka megőrizze önazonosságát és hitelességét. A fogyasztók tudat alatt már szűrik a beérkező információkat, védekezve a zaj ellen, és elutasítják mindazt, ami túlságosan erőltetett, steril vagy mesterkélt. Valódi történetekre, autentikus arcokra és igazi érzésekre van szükségük. Ezen a területen a márkáknak és a kommunikációs szakembereknek együttműködő partnerként kell jelen lenniük.

Gy.K.: A mai zajos világban az a kampány tud igazán kitűnni, amelyik hiteles marad. Nem a legfeltűnőbb, nem a legköltségesebb, hanem olyan értéket képvisel, ami valóban gazdagítja az emberek életét. Olyan élményeket teremt, amelyek meglepnek, elgondolkodtatnak vagy éppen mosolyt csalnak az arcokra. Minden erőmmel azon vagyok, hogy a sikeres kampányok nem csupán üzeneteket közvetítenek, hanem igazi kapcsolatokat alakítanak ki. A legjobb PR-ötletek ma már nem csupán kampányformában léteznek, hanem olyan történetekként, amelyekről az emberek szívesen beszélgetnek.